نویدنو -  کتاب -   رحمان هاتفی  درباره ما -  آرشیو

از همین قلم

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2017-02-16

نویدنو  28/11/1395 

 

 

ضد برند ، پژوهشی پیرامون نیمرخ تاریک برندهای مشهور جهان

مسعود امیدی

بخش نخست

 

 

« دو سال پس از انتشار "ضد برند" من به تعداد زیادی از نشست های علمی دانشجویی و کنفرانس ها رفتم که در برخی از آنها هزاران نفر ( و در مورد فوروم اجتماعی جهانی ده ها هزار نفر)شرکت می کردند که منحصراً علاقمند به آموزش همگانی در باره  طرز کار درونی و پنهانی سرمایه گذاری و تجارت جهانی  بودند. ... من در این فضا ها نوعی اشتیاق  برای دانشی را احساس نمودم که هرگز در هیچ کلاس دانشگاهی شاهدش نبوده ام.  و آن این بود که ای کاش همه مردم ناگهان پی می بردند که بدست آوردن این دانش نه تنها برای دموکراسی بلکه برای بقای سیاره تعیین کننده است. آری این بغرنج بود، ولی ما آن بعرنجی را مورد استقبال قراردادیم  زیرا  ما نهایتاً در حال بررسی سیستم  بودیم و نه فقط نشانه ها»

   

 Naomi Klein, No Logoنائومی کلاین       

 

 

 

مقدمه

با حجم قابل توجهی از فایل های حاصل از دامنه نسبتاً گسترده ای از جستجوها پیرامون برند، در اندیشه آن بودم که چگونه سخن پیرامون برند را آغاز کنم که مطالعه مقاله "معرکه برندها"[1] از آقای دکتر شهریار شفیعی تکلیفم را روشن نمود. ایشان در پایان مقاله با فهرست نمودن از مکاتب متعدد و رویکردهای مختلف فکری به برند شامل مکاتب طراحی و معماری، توصیفی، عاطفی- تهییجی، داروینیستی- ناتورالیستی، فراجویی، ضد برند و مکتب مدیریتی برند می پرسند: "شما در کدام مکتب قرار دارید؟"

زمانی در یکی از کتابهای مبانی و اصول مدیریت خواندم که عصر ما ، عصر سازمانهاست. ما در سازمانها بدنیا می آییم، کودکی خود را در آنها می گذرانیم، در یک سازمان خواندن و نوشتن می آموزیم، مراحل تحصیلی بالاتر را در سازمان های دیگر طی می کنیم، در سازمان ها کار می کنیم ، همه امور ما توسط سازمان ها انجام می شود. و سرانجام نیز توسط یک سازمان به خاک سپرده می شویم و... اما امروز باید گفت که همه مراحل زندگی مان از ابتدای تولد تا پایان زندگی و مرگ در فضای سازه ها و مفاهیمی که این سازمانها را نمایندگی می کنند، می گذرد. بر رشد، تربیت، شخصیت، خلق و خو، ارزش ها، علائق ،ذهنیت، روح و روان، بینش، نگرش و همه چیز ما تاثیر می گذارند. تصویر ارائه شده در ابتدای این نوشته از کودکی که سرتاسر بدنش ممهور به مهر برندهای مختلف است، بازتابی است از دامنه و عمق تاثیر برندها بر زندگی انسان. باید از خود پرسید در چنین فضایی مملو از تاثیرات شبانه روزی و لحظه به لحظه برندهای سازمان ها بر زندگی انسان ها و در فضایی سودجویانه ذاتی سیستم سرمایه داری، آزادی انسان به عنوان یک مقوله اجتماعی (و نه صرفاً سیاسی و نمایشی) چه معنایی می تواند داشته باشد؟

چنانچه قرار باشد دیدگاه نگارنده در دسته بندی فوق مورد ارزیابی قرار گیرد، بدون تردید در قالب دیدگاه ضد برند قابل طرح می باشد. نگارنده قصد ندارد تا مسئله برند و برندسازی را در چارچوب تنگ دانستنیهای حوزه مدیریت کسب و کار مورد بررسی قرار دهد بلکه بر آن است تا با نگاهی کلان به مقوله برند، تصویری از موضوع را در ابعاد کلان اقتصادی و اجتماعی در سطح جهانی ارائه نموده و در این ارتباط برخی از برندهای مشهور جهان را مورد نقد قرار دهد.  

از کجا آغاز کنیم؟

بگذارید برای ورود به موضوع  ابتدا واقعیتی را مرور کنیم که تصویری از تاثیر برند بر زندگی، شخصیت و شعور انسان را بازتاب می دهد:

هر چند یکبار خبر نمایشگاه مد شهرهای مختلف چون نیویورک، پاریس، رم و...با عروسگهای کوکی نمایشی بر روی تلکس های خبری می رود . در این نمایشگاه ها پوشاک فصلی بر تن زنان و مردانی که فیزیک، ظاهر و راه رفتن آنها نشان از مسخ انسان دارد، ارائه  می گردد. این نمایشگاهها در واقع ویترین شرکتها و طراحی های مدهای جدید انواع محصولات پوشاک شرکتهای برند هستند. اینکه بر عروسکهای بازیگر این نمایشها چه می گذرد و با چه شیوه ها و ریاضت هایی، فیزیک بدنی آنها برای چنین نمایشهایی آماده می شود و اینکه اساساً این مدل ها تحت کدام شرایط اجتماعی و چگونه تن به چنین کاری می دهند، موضوعی است که در این صفحات مجال پرداختن به آن نیست و فرصت دیگری را می طلبد.


اما ورای این نگاه، مدل ها به عنوان افرادی کامل و ایده آل در صنعت مد به تصویر کشیده می شوند و این مفهوم از نظر اجتماعی، مروج الگویی است که به اعتماد به نفس افرادی که قیافه های ایده آلی( شبیه به مدل ها) ندارند، آسیب می رساند. از آنجا که مد در شرایط واقعی جامعه کنونی به  عنصری جدایی ناپذیر از واقعیت زندگی  تبدیل شده است، زندگی افراد دنبال کننده مد را به گونه ای منفی تحت تاثیر قرار می دهد. صنعت مد همیشه انسان را درگیر چیز جدیدی نگه می دارد. اما در واقع مد چیزی جز لباس ها و لوازم گران قیمت تجملی محصول طراحان، متخصصان مد، هنرمندان و... نیست. مد فرصت خود نمایی برای کسانی را که از قدرت مالی لازم جهت مصرف محصولاتِ دم به دم جدیدِ ارائه شده به بازار برخوردارند، فراهم می نماید. متاثر از فضای تبلیغات  رسانه ای و مهندسی ذهن، مد برای برخی ها زندگی است و برایشان امکانپذیر نیست که از آن جدا شوند. این گرایش چون نیرویی قوی در حد افراط در آنها عمل می کند. صنعت مد با تبلیغ و ترویج نمادهایی به عنوان انسانِ کامل و نشاندن آن در اذهان مردم این مفهوم را تداعی می کند که این جهان تنها متعلق به مردمان زیباست. طراحان مد زیبایی شناسی مَد نظر خود را به جامعه می خورانند و مسابقه ای را برای "باکلاس بودن" و تمایز از طریق مصرفِ محصولات مد در جامعۀ مصرف کنندگان خود بوجود می آورد.

مد در ابتدا توسط اقشار ثروتمند به منظور متمایز نمودن خود از طبقات پایین تر جامعه معرفی شد. اما با گذشت زمان، مدتهاست که دیگر فضایی را در زندگی اجتماعی ایجاد نموده که در آن شخصیت بزرگ با نوعی زیباییِ مرتبط با مصرف محصولاتِ مد مترادف گردیده است. صنعت مد، برخوردار بودن از یک وضعیت جسمی مناسب، بدن نازک و کشیده و پوست بی عیب و نقص را به عنوان جذابیت واقعی، به  باور عمومی تبدیل نموده است. دستیابی به تصویر زنانی که در صنعت مد تجسم گردیده اند، تقریباً امری غیر ممکن است. با این حال، بسیاری از زنان به امید دستیابی به زیبایی ای که مفهوم آن توسط این صنعت ایجاد شده است، می کوشند تا با امساک از غذا خوردن و انواع جراحی ها و...، فیزیک جسمی خود را به مدل مطلوب نزیکتر کنند. مردان نیز به طریقی مشابه می کوشند تا مد را را در خود را مجسم نمایند. مد از نظر تاریخی، با استفاده از سبک های منحصر بفرد لباس پوشیدن و... برای تفکیک افراد ثروتمند از توده ها مورد استفاده بوده و در همین راستا برای گروههایی از مردم که آن را دنبال می کنند، وسیله ای موثر برای محبوب ماندن درمیان سایر مردم بوده است.

مد به راهی برای تعریف شخصیت فرد تبدیل شده است. دنبال کنندگان مد از لباسها و کفش مد روز، آخرین سبک های مو و آرایش و... به منظور متفاوت ظاهر شدن در برابر سایرین استفاده می کنند. از این رو مد تبدیل به راهی برای ارائه هویت افراد شده است. بر این اساس برای تغییر هویت فرد کافی است که سبک لباس پوشیدن و سبک مو و آرایش فرد و... تغییر کنند. حقیقت آن است که تاثیر مد بر زندگی مردم جامعه به مراتب بیشتر از آنچه که متوجه آن باشیم، بوده است.

از سوی دیگر همین مد تبدیل به نیرو و روندی جهت خرید اقلام و محصولات مد گردیده است و سبب هزینه کردن منابع مالی زیادی در بازار است. تا آنجا که برای برخی از مردم تنها راه برای زنده ماندن در دنیای مدرن، از طریق دنبال نمودن روندهای مدِ در حال تغییر و به تبع آن تن دادن به هزینه های فزایندۀ زندگی است . صنعت مد، صنعتی بزرگ و گسترده بوده و تاثیرش بر جوامع مختلف نیز بسیار وسیع است. در نتیجه از نظر روانی و اقتصادی مد تاثیرات منفی زیادی بر زندگی مردم ایجاد نموده است. [2] 

نمونه ای از این تاثیر را که بازتابی تصویری از نوعی تحمیق عمیق و تخدیر آمیز انسان در جامعه معاصر است، می توان در زندگی مانکنی به نام "بلاندی بنت" مشاهده نمود که به دنبال آن است تا از خود یک باربی بسازد. «بلاندی بنت» ۳۸ ساله اهل ایالت کالیفرنیا هفته‌ای یک جلسه به هیپنوتراپی می‌رود تا کم‌ هوش‌تر و کم‌حواس تر شود. او در حال گذراندن مراحل هیپنوتراپی برای «بی‌مغز کردن» خود است.

او که سابقا مدل بوده، تا کنون ۲۵۰۰۰ پوند برای ۵ عمل جراحی سینه خرج کرده که این عمل‌ها، سینه‌های او را به سایز ۳۲JJ رسانده است. با وجود این هزینه، بلاندی در حال حاضر بی‌کار است و از طریق کمک‌های مالی آنلاین افرادی که عکس‌های سکس او را در لباس باربی می‌خرند، زندگی خود را می‌گذراند.

او که به طور مداوم با اسپری خود را برنزه، لب‌های خود را پروتز، و پوستش را بوتاکس می‌کند و برای این‌که تبدیل خود به یک «عروسک پلاستیکی» را کامل کند، از عمد تلاش می‌کند تا «خِنگ‌تر» شود.

بلاندی می‌گوید: «وقتی از من می‌پرسند چرا می‌خواهم باربی باشم پیش خودم فکر می‌کنم که آیا کسی هم وجود دارد که باربی شدن را دوست نداشته باشد؟ باربی بهترین زندگی را دارد. تنها کار او خرید و زیبا‌تر کردن خودش است. او نگران هیچ چیز نیست.»

وی اضافه می‌کند: «تا کنون ۲۰ جلسه هیپنوتراپی داشته‌ام و بیشتر اوقات گیج و سردرگم هستم. به تازگی قرار بود به استقبال دوستی در فرودگاه بروم، اما وقتی رسیدم، نمی‌دانستم دارم به فرودگاه می‌روم یا از آن برمی‌گردم. یک بار دیگر هم در مسیر رفتن به خانه مادرم گم شدم. خانه‌ای که در آن بزرگ شده‌ام. »

علاقه این زن به باربی از کودکی آغاز شد و در دبیرستان با پوشیدن لباس و آرایش شبیه باربی ادامه پیدا کرد. وقتی ۱۸ ساله شد در فروشگاه‌ها استخدام شد تا نقش باربی را بازی کند.

او می‌گوید: «می‌خواهم مردم من را به شکل عروسک پلاستیکی برای سکس ببینند و بی‌مغز شدن بخش مهمی از آن است.» [3]

 

 

 

او شیفته و تحمیق شده برند باربی است و به قول آلبرت اینشتین « فرق بین حماقت و نبوغ این است که نبوغ حدی دارد.» و این حماقت بی حد، محصول مناسبات اجتماعی و اقتصادی ای است که بر جهان امروز ما حاکم است و باربی یکی از برند های بین المللی و معروف آن است.

مفهوم برند به عنوان یک پدیده اقتصادی و اجتماعی

قبل از ادامه بحث به نظر می رسد لازم است که تعریفی از برند ارائه گردد که مد نظر نگارنده می باشد :

برند عبارت است از « طرح، علامت، نشانه، کلمات منحصر بفرد یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تصویری به کار گرفته می شود که یک محصول را تعریف نموده و آن را از رقبایش متمایز می کند. این تصویر در طی زمان با سطحی از اعتبار ، کیفیت و رضایت در ذهن مصرف کنندگان هم پیوند می گردد. بنا براین برند با اعتبار دادن به منافع و ارزش های معین، به مصرف کنندگان به ستوه آمده در بازارهای شلوغ و پیچیده یاری می رساند. نام حقوقی برند، علامت تجاری[4] است و هنگامی که یک شرکت را معرفی یا ارائه می نماید، نشان[5] نامیده می شود. »[6]

بدین ترتیب، برند قبل از هر چیز یک مفهوم و یک پدیده اجتماعی- اقتصادی است که منطقاً دارای ابعاد فرهنگی و... نیز هست. مفاهیم یا سازه ها در خلاء شکل نمی گیرند بلکه در یک بستر اجتماعی– اقتصادی واقعی شکل می گیرند و مفهوم برند نیز از این قاعده مستثنی نیست. مادیت اجتماعی– اقتصادی یعنی چگونگی مناسبات اقتصادی و معیشتی و بنیان های مادی تولید، توزیع و مصرف زیر بنای شکل گیری مفاهیم اقتصادی، اجتماعی، حقوقی، فرهنگی و هر سازه روبنایی دیگری در دوره های مختلف تاریخ است. مفاهیم و روبناهای فکری و فرهنگی هر دوره تاریخی بازتابی از بستر مادی و عینی آن دوره تاریخی است که مناسبات اقتصادی و  شیوه معیشت زیربنای آن را تشکیل می دهند. به بیانی به قول مارکس، هستی اجتماعی مقدم بر شعور اجتماعی است. یعنی «این شعور انسان ها نیست که وجود آنها را تعیین می کند، بلکه برعکس، وجود اجتماعی آنهاست که شعور آنها را تعیین می کند.»[7]

مفهوم برند نیز از این قاعده مستنی نیست. با اینکه در مقاله "معرکه برندها" سعی شده است تعاریف مکاتب مختلف از   مفهوم برند از تعریف مد نظر آکر  که برند را به عنوان مفهومی معرف یک دارایی معنوی و دارای هویت دارایی– سرمایه ای مطرح می نماید تا دیدگاه ضد برند[8] نائومی کلاین[9] در کتاب معروف وی به نام "بدون مارک"[10] که برند را ابزاری برای سطه و تحمیق توده ها از سوی سیستم سرمایه داری جهانی معرفی می کند، سعی شده است تا تمایزات آنها از یکدیگر مشخص گردد و سعی شده است تا نوعی پیچیدگی راز آلود به مفهوم برند داده شود و در این ارتباط گفته شده است که این مفهوم "درخلوتگاه فلسفه علم و در همسایگی جامعه شناسی علم سکنی دارد"،  اما در خاتمه مقاله با ارائه مفهومی زمینی از برند آمده است که « ما نیز در پایان این بخش با تاسی به کلی و سیلورستین می گوییم که علی رغم همه اختلاف های پایه ای در بین مکاتب، آنچه در میانشان مشترک است این می باشد که تنها دو راه پیش روی ما در مواجهه با "آبهای تیره بازار" قرار دارد ، یا تمایز یا تباهی.»

این جمع بندی به لحاظ مفهومی تفاوت اساسی با آنچه از فرهنگ لغت کسب و کار نقل شد، ندارد. اما روشن است که تعریف این فرهنگ لغت از مفهوم برند بسیار دقیق تر و کمتر انتزاعی بوده و با کلمات و عباراتی چون محصول، رقابت، اعتبار، کیفیت، رضایت ، منافع و ارزش ها، مصرف کننده، بازارهای شلوغ و شرکت در ارتباط تنگاتنگ است که همگی مولفه های بازار سیستم سرمایه داری را تصویر می کنند.

سیر تطور اندیشه های حوزه مارکتینگ که پس از انقلاب صنعتی و با تولید انبوه محصولات و فزونی عرضه بر تقاضا و محدودیت بازار فروش آغاز گردید، طی تکامل خود در جستجوی روش هایی برای فروش و نهایتاً سود، یکی از پیچیده ترین دستاوردهای خود یعنی مفهوم برند را ساخت. بر این اساس و با توجه به عبارات استفاده شده در تعریف نقل شده از فرهنگ لغت کسب و کار، برداشت نگارنده از مفهوم برند آن است که با استفاده از پیچیده ترین و حرفه ای ترین یافته های علوم اعم از اقتصاد، روانشناسی، فیزیولوژی و عصب شناسی، تاریخ، فرهنگ، ارتباطات و... و هر دانش دیگری که بتوان تصورش را نمود، مفهومی به نام برند خلق شده است که راهی برای دلبری از مشتری، ملکه شدن در ذهن مشتری در بازار فرارقابتی امروز جهان است. این رویکرد بر اساس  باور "پای استدلالیان چوبین بود   پای چوبین سخت بی تمکین بود"، می کوشد خود را از دایره عقل و استدلال مشتری رهانیده و ذهن و روح مشتری را تسخیر نموده و او را به دنبال خود بکشاند. در این رویکرد قرار نیست تولید کننده و فروشنده و عرضه کنندۀ محصول به دنبال مشتری باشد، بلکه جهت ارتباط فروشنده و خریدار به گونه ای تغییر می یابد که در آن تولید کننده و فروشنده بخاطر جایگاهی که در ذهن مشتری و خریدار یافته است، با دغدغه فروش درگیر نبوده و می داند که اعتبار نام او سبب می شود که همواره محصولاتش با سیل عاشقان سینه چاک مواجه باشد. چرا که این محصول به نیاز اجتماعی، روحی، روانی، شخصیتی و هویتی و تمایز طلبی مشتری پاسخ می دهد. نیازهایی که توسط همین سیستم تولید کالایی و مروج مصرف در او ایجاد و به انواع و اقسام روش های پیدا و پنهان پرورش می یابد.

اینکه این شرکت ها چگونه به چنین جایگاهی می رسند، موضوع بحث این نوشته نیست. موضوع بحث این نوشته نقد تاثیرات اجتماعی برند بوده و به حوزه هایی از عملکرد شرکتهای برند برمی گردد که آنها دوست ندارند مردم از آن مطلع باشند، چرا که نیمه تاریک و به عبارتی واقعی، غیر اخلاقی، غیر قانونی و جنبه های منفی وجود آنها بوده و می تواند به جایگاه و اعتبار آنها در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه و متعاقباً پتانسیل سود اندوزی و انباشت سرمایه توسط آنها خدشه وارد نماید.

مفهوم برند بیش از هرچیز یک مفهوم مدیریتی است و تاریخ اندیشه های مدیریت، پر است از اندیشه هایی که بنا به ضرورت و برای تحقق اهدافی بوجود آمده اند. این اهداف بسته به اینکه توسط کدام گروهها و طبقات اجتماعی شکل گرفته و مورد استفاده قرار گیرند، جهت گیری اجتماعی می یابند. در جامعه و جهانی که بنیانش بر اقتصادی سود محور (و نه انسان محور) استوار است، می کوشد تمامی امکاناتش اعم از مهدکودک، مدرسه، دانشگاه، ورزش ، فرهنگ و هنر، سینما، رسانه، ایدئولوژی، علوم اجتماعی و...را برای ترویج اندیشۀ سودورزانه بکار گیرد. و در فضایی با چنین نگرشی است که برندسازی در سیر تطور اندیشه های مدیریتی در حوزه مارکتینگ پدیدار می گردد. این اندیشه ها را نه برای رفاه مردم درست کرده اند و نه برای پیشرفت جامعه، بلکه به استناد "هیچ گربه ای برای رضای خدا موش نمی گیرد"، دقیقاً به عنوان ابزاری برای دستیابی به اهداف تجاری، اقتصادی و سودورزانه ایجاد شده و مورد استفاده قرار گرفته اند. و بخاطر داشته باشیم که چنین مفاهیمی در یک جامعه طبقاتی همواره دو سویه دارد. یک سویه آن کسانی هستند که شیفته می کنند و می فروشند و سود می برند و...و سویه دیگر آن کسانی اند که شیفته می شوند و می خرند، به مبلغ و مروج بی جیره و مواجب محصولات دسته اول و نردبان انباشت سرمایه آنها تبدیل می شوند. اینها عمدتاً کسانی هستند که این محصولات را تولید نیز می کنند. فارغ از هر سخن پردازی لفاظانه و فیلسوفانه ای که برای تبیین این مناسبات عینی مورد استفاده قرار گیرد، تغییری در ماهیت سودورزانه آن بوجود نمی آید و آن را تبدیل به  مفهومی ماوراء اجتماعی و ماوراء طبقاتی و سازه ای انتزاعی که دارای پتانسیل خیر و پیشرفت عمومی و اجتماعی برای کل جامعه بشری است و...، نخواهد کرد. ایده ها و نظریه ها در خلاء شکل نمی گیرند و فاقد هدف اجتماعی نیستند. در عین حال ایده های اجتماعی نمی توانند در بردارنده منافع تمامی گروههای اجتماعی باشند که در تعارض ناسازگار و آنتاگونیستی با هم قرار دارند و برد و تامین منافع یکی مستلزم باخت و از دست رفتن منافع دیگری است. رابطه برد- برد نیز که نظریه پردازان سرمایه داری جهانی از آن برای توجیه این تعامل اقتصادی و اجتماعی استفاده می کنند، دروغی بیش نیست. چرا که بویژه دو منحنی واگرای بهره وری و دستمزد واقعی در دهه های اخیر و حاکمیت رویکردهای نئولیبرالی و اجماع واشینگتنی و دستورالعمل های صندوق بین المللی پول و بانک جهانی بر اقتصاد جهانی از طریق به اجرا گذاشتن سیاست هایی چون خصوصی سازی، آزادسازی بازار کار، مقررات زدایی و...، این ادعای رابطه برد- برد را به یک شوخی و جوک شبیه تر کرده است تا یک ادعای نظری جدی .

شرکت های برند که بدنبال تسخیر روح و روان و قلب و اذهان مصرف کنندگان خود می کوشند تصویری زیبا، با کیفیت، انسانی و پایبند به مسئولیت اجتماعی از خود ارائه کنند، در راستای کاهش قیمت تمام شده محصولات تولیدی خود به صورت گسترده به نقض حقوق کارگران خود می پردازند و نشان می دهند که نه تنها ارزشی برای قلب و روح کارگران خود قائل نیستند، بلکه حتی به جسم و جان آنها نیز اهمیتی نمی دهند. بسیاری از آنها که در جستجوی نیروی کار ارزان، کارخانه های خود را به کشورها و مناطق توسعه نیافته جهان انتقال داده اند، نه تنها کارنامه قابل قبولی در ارتباط با حقوق نیروی کار ندارند، بلکه موارد متعددی از حقوق انسانی و قانونی نیروی کار را زیر پا می گذارند. در اینجاست که می توان به چهره بزک شده آنها تردید نمود و میزان صداقت ادعایی آنها را در ارتباط با انسان و جامعه انسانی و ... به محک گذاشت. و همانگونه که در صفحات بعد خواهیم دید، پرچمدار برند اساساً ایالات متحده آمریکا و کشورهای دیگری هستند که پرچمدار دموکراسی نیز  محسوب می شوند و گویا نقض حقوق و استثمار افسار گسیخته کارگران در کارگاههای تولید کننده محصولات برند در کشورهای توسعه نیافته هیچ ارتباطی به مفهوم دموکراسی ندارد. اما جنبش ضد برند به گونه دیگری به جهان می نگرد. به قول نائومی کلاین "دموکراسی فقط حق رای دادن نیست، حق زندگی آبرومندانه است."[11]              

 

تصویری از چگونگی پراکندگی 50 برند برتر و قدرتمند جهان در سال 2014[12]

جدول زیر اطلاعات 50 برند اول  با ارزش جهان را نشان می دهد:

نگاهی به جدول فوق که حاوی 50 مورد از قدرتمندترین و با ارزش ترین برندهای جهان است، نشان می دهد که قدرت برندها در دنیا اساساً در آمریکا، انگلیس، فرانسه، ژاپن، آلمان و فرانسه متمرکز است. و بر اساس این واقعیت می توان تصور نمود که قدرت های اقتصادی و سیاسی حاکم بر این کشورها که از منافع و ارزش های ویژه این برندها منتفع می شوند و با امپراتوری رسانه ای گسترده ای که در دست دارند، برای شکل دهی، تحکیم و توسعه این ساختار از هیچ اقدامی دریغ نکنند. آنها می کوشند به مدد رسانه های در اختیار خود به مهندسی اذهان توده های مردم و مصرف کنندگان اقدام کنند. تقویت قدرت شرکتهای برند طی دو دهه اخیر را بویژه باید در این بستر مورد بررسی قرار داد. آنها روش های مختلف بازاریابی و تبلیغات را پشت سر گذاشته اند و در قالب مفهوم برند به دنبال آن می روند که مصرف کننده را مسحور خود کنند. این کار را از طریق کار روی اعصاب و روان مصرف کننده انجام می دهند. همه ما شلوارهای جین پاره گران قیمتی را که  به مد تبدیل گردید، بخاطر داریم. با ایجاد تمایز به شکل های مختلف بویژه در صنعت پوشاک و پوشاندن این البسه بر تن ستاره های سینمایی، هنری، ورزشکاران و...الگوسازی انجام می شود و  ذهن مشتری تسخیر می شود. اگر فلانی پوشیده است، چه اهمیتی دارد که پاره است. لابد درست این است که پاره باشد. و اگر پارگی اش کم بود، می توانی بعد ازخریدن آن را بیشتر پاره کنی. و بدین ترتیب شعور مصرف کننده از کار انداخته می شود و ...   

 

 

برندهایی که رتبه خود را در بین 500 برند برتر جهان حفظ نموده اند، عبارتند از اپل،گوگل، مایکروسافت، آمازون، سیتی، والت دیزنی و نورد استروم از ایالات متحده آمریکا، برند باسف از آلمان، ایسوزو از ژاپن، نستله از سوئیس، اشنایدر الکتریک از فرانسه و سامسونگ از کره جنوبی.

از بین برندهایی که در فهرست سال 2013 نیستند اما در سال 2014 رتبه زیر 100 را دارند، باید به برند "تی- تلکام" آلمان اشاره نمود که رتبه 14 را در سال 2014 به خود اختصاص داده است. مورد دیگر به برند پورشه از کشور آلمان بر می گردد که دارای رتبه 98 در سال 2014 است.

از مجموع 69 برند جدید در بین 500 برند اول دنیا در سال 2014 تعداد 28 مورد مربوط به ایالات متحده آمریکاست. 27 مورد مربوط به غرب اروپاست. و در مجموع 56 مورد به اروپای و آمریکا مربوط است و بقیه نیز اساساً به چین، روسیه، ژاپن و کانادا مربوط است.

هیچ برندی از ایران در بین 500 برند برتر دنیا وجود ندارد. و این در حالی است که برندهایی از کشورهای عربستان، امارات متحده عربی در این لیست مشاهده می شوند. البته امارات با هواپیمایی "امارات ایرلاین" و شرکت مخابراتی "اتصالات" و عربستان نیز بخاطر شرکتهای مخابراتی "اس تی سی" و "موبیلی" در این لیست قرار گرفته اند که اساساً نمی توان آنها را محصول توسعه درونزای اقتصادی این کشورها محسوب نمود.

جالب است با آنکه در رسانه های جریان غالب در باره ترکیه و روند رشد اقتصادی و توسعه و پیشرفت آن دادِ سخن بسیار می رود، هیچ جایگاهی از این کشور در بین 500 برند برتر دنیا مشاهده نمی شود.

برندهای قدرتمند عامل انتقال سرمایه از پیرامون به سوی مرکز

94 درصد برندهای برتر دنیا به کشورهای ایالات متحده، ژاپن، چین، انگلیس، فرانسه، کره جنوبی، سوئیس، هلند، اسپانیا، کانادا، هندوستان، ایتالیا، استرالیا، روسیه و دانمارک تعلق دارند. و از این میان 80 درصد از برندهای برتر جهان در سال 2014 به کشورهای  ایالات متحده، ژاپن، چین، انگلیس، فرانسه، سوئیس و کانادا مربوط است.

برندهای برتر همان برندهایی هستند که به تناسب درآمد بیشتر و پتانسیل ایجاد درآمد بیشتر در بین 500 برند برتر، جایگاه خود را یافته اند. این الگو نشان دهنده جریان سرمایه از پیرامون به سوی مرکز طبق تئوری مرکز- پیرامون است.[13] از این منظر و از دید اقتصاد سیاسی مشاهده می گردد که رشد وضعیت کنونی پراکندگی برندها در جهان نشان از جریان ثروت از کشورهای پیرامونی و نیمه پیرامونی به سمت کشورهای محور و پیشرفته سرمایه داری دارد و می توان پیش بینی نمود که بر اساس دیالکتیک واقعی روندهای اقتصادی در جهان، در سالهای پیش رو نیز این روند تشدید گردیده و منجر به فاصله و شکاف بیشتر شمال- جنوب و یا کشورهای پیشرفته سرمایه داری و کشورهای توسعه نیافته و در حال توسعه گردد.

نباید از نظر دور داشت که ارزش برند در واقع با کمیتی به نام پول بیان شده است و پول یک شاخص سنجش قدرت مالی در بازار است. پولی که ارزش بیشتر برندهای رتبه برتر دنیا را رقم می زند، حاصل فرآیندی است که این شرکتها طی آن به چنین پول هایی دست  می یابند. هیچ چشم بندی ای در کار نیست. چیزی ساخته و فروخته می شود و یا خدمتی ارائه می گردد که دارای قیمت تمام شده ای است. اگر شرکتها بتوانند با قیمت تمام شده پایین تر و قیمت فروش بالاتر در بازار کالای خود را بفروشند، موفق تر خواهند بود. برای این منظور باید به هر کاری متوسل شد. کل زنجیره تامین را تحت کنترل خود درآورد و با سیاست هایی مانند آنچه آقای استیو جابز در اپل انجام داد، با نقض گسترده حقوق کارگرانِ تولید کننده از یک سو و از سوی دیگر  تحمیق گسترده مشتری در بازار مبنی بر اینکه تو با این محصول متمایز و برجسته می شوی، نسبت به پیگیری اهداف تجاری و تامین اهداف سودورزانه شرکت خود اقدام نمود. با توجه به انتقال بسیاری از شرکتهای تولیدی اروپایی و آمریکایی به کشورهای پیرامون، عمده محصولات برند در این کشورها تولید می شوند، اما درآمدهای آنها به جیب صاحبان این شرکتها در غرب و قلیلی از وابستگان داخلی آنها در این کشورها سرازیر می شود. 

 

 

 

در نمودار فوق پراکندگی 500 برند قدرتمند دنیا در کشورهای مختلف جهان مشاهده می شود. نگاهی به سهم کشورها از تعداد و درصد برندهای قدرتمند جهان دقیقاً نشان می دهد که قدرتمندترین کشورهای سرمایه داری جهان آمریکا، فرانسه، انگلیس، ژاپن ،آلمان و چین از بیشترین سهم برخوردارند. یک برند یعنی یک بازار و یک جریان درآمدی که در دو طرف آن خریدار و فروشنده قرار داشته و بنابر این حرکت سرمایه به سمت این کشورهای قدرتمند در جریان است.

گرایش قدرت برندها به سوی کشورهای قدرتمند سرمایه داری

در جدول زیر 500 برند قدرتمندتر جهان بر اساس ارزش برندهای هر کشور مرتب شده اند و ایالات متحده آمریکا، ژاپن، آلمان، چین ، انگلستان و فرانسه بیشترین ارزش برند را به خود اختصاص داده اند. ایالات متحده آمریکا به تنهایی 62 درصد برندها را به خود تخصیص داده است. و تنها کشوری است که با 12 درصد افزایش سهم از ارزش 500 برند قدرتمند جهان با بقیه کشورها هیچ شباهتی ندارد. این در حالی است که سهم کلیه کشورهای صدر جدول نسبت به سال 2013 از مجموع ارزش برندهای قدرتمند جهان کاهش یافته است.

 

منحنی ترسیم شده با اطلاعات جدول فوق بروشنی روند قدرت ارزش برند در کشورهای مختلف را نشان می دهد. این نمودار نه تنها تصویری گویا از جریان سود و انباشت سرمایه از سایر نقاط جهان (پیرامون) به سوی کشورهای قدرتمند (مرکز) را نشان می دهد، بلکه با فاصله چشمگیر ایالات متحده آمریکا از سایر کشورها، موقعیت خاصی به این کشور در "معرکه برندها" بخشیده است. بر اساس مناسبات موجود اقتصادی و روند امور، واقع بینانه آن است که انتظار داشته باشیم شیب این منحنی (روند قدرت) افزایش یابد. جهانی سازی و پیامدهای آن عملاً از یک سو دسترسی کشورهای مرکز به منابع کشورهای پیرامون بویژه نیروی انسانی ارزان را تسهیل می نماید و از سوی دیگر بازار مصرف این کشورها را بر روی کشورهای مرکز می گشاید. بطور کلی تصور رقابت اقتصادی آزاد و برابر برای کشورهای در حال توسعه در شرایط جهانی سازی، خیالی باطل و سرابی بیش نیست. جراکه این کشورها اساساً از سطح سرمایه انباشت شده، تکنولوژی و مدیریت قابل رقابت با کشورهای مرکز برخوردار نیستند. ویترین های استثنایی چون کره جنوبی حکایت ویژۀ خود را دارند که بررسی چند و چون آن در این مقاله نمی گنجد.

توجه شود که این نمودار تصویر گرایش تمرکز قدرت در بین 31 کشوری است که سهمی از 500 برند قدرتمند جهان دارند و به اصطلاح عددی محسوب می شوند. می توان به این اندیشید که این منحنی چنانچه برای کلیه کشورهای جهان ترسیم گردد، شیب آن با چه میزان افزایش مواجه گردد. این تصویر ، بازتاب واقعیت ناخوشایند مناسبات اقتصادی حاکم بر جهان امروز ماست.  

 

 


 

[1]- http://www.brandztech.com/file/file?i...   Brands Schools (معرکه برندها)

[3] -http://felons.wordpress.com/2014/04/25/blondie-bennett      زنی که می خواهد یک "باربی بی مغز سکسی" باشد.                  

[4]-trademark

[5]-Brand name

[7]- کلیات مارکس و انگلس، جلد ۱۶، ص ۹

[8]- No Logo School

[9]-Naomi klein

[10]-No Logo

[11] -http://www.goodreads.com/author/quotes/419.Naomi_Klein

[13] نظریه نظام جهانی والرشتاین، جهان را به صورت یک نظام فضایی متشکل از محور، پیرامون ، شبه پیرامون که طی روند های طولانی در حال گسترش و جابه جایی هستند، تصور می کند. در نظام سرمایه داری، مازاد سرمایه از مناطق پیرامونی از طریق مبادله نابرابر و با اعمال قدرت سیاسی نظامی به نفع قدرت های محور جذب می شود .در این نظام جهانی تمامی ساختارها، قواعد، نهادهای سیاسی و اقتصادی در ارتباط با کلیت نظام معنی گرفته و هویت می یابد از آن پس جهان به دو بخش اصلی تقسیم می شود ؛یعنی مرکز و پیرامون که البته پس از مدتی به سه قسمت اصلی مرکز، پیرامون و شبیه پیرامون تفکیک می گردد... .بنظر والرشتاین ،فرآیند توسعه نیافتگی با ادغام شدن یک منطقه خارجی خاص در نظام جهانی، در حاشیه قرار گرفتن مناطق دیگر آغاز می شود بطوریکه هر چه نظام جهانی بسط و گسترش می یابد، مناطق توسعه نیافته بیشتر  بترتیب در حاشیه و پیرامون قرار می گیرند.»    (به نقل از: http://mehrdel.blogfa.com/post-16.aspx)

بازگشت به صفحه نخست

مطلب را به بالاترین بفرستید: Balatarin

نامه ها ومقالات خودرا به نشانی webmaster@rahman-hatefi.net  بقرستید

انتشار اخبار، مقالات و بیانیه ها در این صفحه الزاماً به معنای تایید آن‌ها نیست
 
    اشتراك در نویدنو

  

نشانی پست الکترونیک: